变形金刚的思索 影视动画植入式广告模式

猎人

  《变形金刚》全球热映，制片商左手票房钱，右手广告费，可谓左右逢源。最“赤裸裸”的3个广告是通用汽车，eBay网站和诺基亚手机，它们分别在整部电影中亮相30多次，7次和5次。真人版《变形金刚》仅仅是植入电影的广告收入，就达到4000多万美元。

    什么是植入式广告呢？有人曾经给植入式广告下了一个很精辟的定义：“When is an ad not an ad? When it's a product placement(什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告)。”“植入式广告”是指通过把广告植入到电视剧、节目、电影场景、网络游戏等当中，使广告与之融为一体，受众不易躲避的一种广告形式。植入式广告为品牌产品带来新的接触点，让品牌与产品获得曝光机会，让商家的广告诉求更具诱惑力，表现更直接又自然。 同时，它也可以降低影视动画的拍摄制作的成本和风险。

    然而，中国动画制作人或投资人，往往忽略植入式广告市场的开发。国产动画电影如《勇闯天下》、《宝葫芦》、《魔比斯环》、《勇士》等，在植入广告运营上，无不例外地“缺席”或“忽略”了！究其原因，是意识问题还是模式问题？ 从选择拍摄制作题材始，中国动画制片人，根本就没有与广告商对接！这才是根本原因。而不是动画片拍摄得好不好看，卖或卖不出去的问题。

    《变形金刚》的制作方派拉蒙公司上海办事处负责人表示，影片的确和赞助商签订了协议。不过在片中植入赞助商的广告，已经是好莱坞商业大片的惯常做法，也是分担票房风险的一种方式。而《变形金刚》导演迈克尔?贝则公开表示，自己坚定拥护在电影中植入产品广告的做法。只要动画或影视内容没有影响到剧情的连贯，很多植入式广告片段，广告也可以变得更为幽默有趣，也可以让影片与现实生活联系起来，让观众感觉更加真实。

    一般而言，我们在为动画片做商业分类时，归纳为“纯艺术动画”、“艺术+商业动画”、“纯商业动画”三类。显然，《变形金刚》无论是动画片还是真人版电影，都属于“纯商业的影视作品”，其目标就是系列商业开发，其中包括玩具销售、广告销售、票房销售等……

    对比海内外商业运作模式可以发现，商品化计划重于动画制作。然而，国内动漫业商品化开发严重滞后，长期以来遵循“选题论证——剧本创作——动画制作——节目发行——产品开发”按部就班式的运作模式，这就导致了“国内动漫企业艰难运营甚至倒闭的困境”。

    自广电总局发布“禁播令”开始，海外动画大片进入中国市场显得更为困难，这也促进了中外合拍动画片趋势更为明显，这也是一条改变中国动漫消费群体消费习惯一条行之有效的途径。在此前提下，联手玩具开发商、影视制片商、节目发行商、异业品牌产品，或植入式广告，或开发及衍生品，或联合发行节目……就成为了国内动漫业引进来、走出去奠定了基础，并使国内动漫业现在了转机，赢利模式与能力更为清晰更为强势。

（稿件来源：广东动漫游戏产业研究中心，作者：张新雄）