新零售与过去几十年相比，更迭换代“新”在何处？

友昌设计

20年前的零售

有一家公司，主张平价、规模，凭借大型整合超级卖场或便利中型超市，在短短5年不到的时间颠覆了选择少、价格没有规模效应的夫妻老婆店（Mom and Pop）和传统门店（Brick and Mortar）体系。

顷刻之间，这家公司被誉为“魔鬼的产物”（The Devil's Product），甚至很多小门店主称其创始人为“恶魔的儿子”。

大量用户开车近1个小时去这种新型的大规模平价模式店铺，而大量的小门店倒闭，致使很多小城市的商业体系彻底瓦解。

这家公司叫作沃尔玛（Walmart）。在当时，沃尔玛就是新零售。

沃尔玛改变了大家认为购物只有百货公司和小型便利店的观念。在人流密集处选址，从小型运作驱使，转变为价位和一站式选品驱使；从人流量自然转化，转变为到店一站式、最大化客单价和转化率的运营。当时很多美国青少年和家庭甚至会在沃尔玛聚会和购物社交。

其实沃尔玛并不是第一个采用大规模和平价模式的团队，当时还有另外一家公司更早创立了这个模式，并且和沃尔玛一起跑马圈地，很像今天的Mobike和ofo。

但是，随着沃尔玛对流量的吸引，客单价的运营，平效的极致管理，以及布局的步步为营，另一家公司已经倒闭并且被遗忘，这里不多提。

零售，是一个随流量产生、转化预期、运营规则的不断更新而不停改变的产业形态。新，是它的常态。只是中国公司在多年渠道为王的资源规则下，终于进入了零售运营的版图，所以，目前在中国，它确实还很新。

10年前的零售

有一家来自北欧一个小国家的家具生产和销售公司。在它之前，全球家具消费者习惯了庞大的展厅，昂贵的价格，购买和逛店频次低，以及送货代价巨大的家具购买体验。

而这家公司，着力于把家具购买扁平化和自助化：丰富的小单位集合展厅，推着购物车买家具，到仓储自提，并且产品以最高设计感和功能创新配上最低价位。它甚至改变了家具购买是低频到店的公认模式。

这家公司的体验和价格吸引力，甚至导致周边地产价格不断攀升，以至于最终它成为了世界最大的地产投资集团之一。

同时，它使产品、设计和整个供应链更紧密、更快速地结合：货品运输从大空间占用，到扁平化组件；从展厅成品供货制，到半成品自组装模式；从漫长的产品规划周期，到产品快时尚；从需要追随人群，到依靠场景体验自动带来人群。

这家公司就是宜家（IKEA）。在当时，宜家就是新零售。

所以零售永新，因为零售是一个横式：人流 – 转化 （客单价和篮子件数）– 回拉。而且，真正的零售，是不靠折扣的。（注意：物美价廉的低价定位和靠折扣拉动销售是两回事）

这个横式的规则永远都会随着用户反馈和预期体验而不断改变。说白了，零售的不断更新迭代，是终端消费者的战争，而不是经销商关系、库存和开店速度的战争。而人性也在不断期待被满足、被颠覆，所以，零售是永新的。

未来5年的零售

那么，未来5年中国的零售，会如何更新呢？我们可以看看中国2016年以前的零售业态和品牌分布。经常观察法国、日本等零售业态相对成熟的国家，会发现几大现象。

❖  1. 在生活和时尚/美妆类目，大品牌大渠道和小品牌小而美是共存的。

无论漫步在巴黎、佛罗伦萨还是慕尼黑，你会发现大型百货和单店两种不同业态的差异，它们各有各的味道，各自服务于不同需求，而不是一个代表高端，一个代表低端，而且价位往往差别不大。大商场代表了成熟品牌或奢侈品品牌的露出和高级风格，而小店体系则注重独有设计、服务和风格特殊性。

当然这对终端消费者有一个要求，就是消费者成熟度必须很高：即用户在自我选择的时候有一定的主见，不会仅仅被媒体露出和大牌Logo所吸引，对于什么适合自己有独到的见解，也在不断尝试各种突破。

但最近，从Shopal品牌运营数据上可以明显看到，90后用户群在跟随大众推荐之余，也将更多流量和时间放在小而美品牌和猎奇单品上。

未来5年，这个趋势只会更加明显：今天大家眼里的巨型品牌（Mega brand）和5年后的品牌梯队矩阵可能完全不同。今天的小而美品牌、零售业态和今天的巨型品牌、巨型零售业态，会有越来越大的体验优化需求和各自的平衡。

所以，越来越多的品牌和运营团队需要建立真正的能力——从0到1的品牌建设能力，以及从1到10的品牌运营能力，不再仅仅是大客户关系和渠道为王。

这非常不容易，因为它与最近十年的能力打造和资源为王的玩法是相反的，随之而来的是新一波品牌建设与运营能力并进的团队的崛起和蜕变。这是好事，因为最大的受益人肯定是消费者。

❖  2. 品牌和明星款的崛起与衰落有明显的周期，并且越来越短。

一个品牌在成熟的零售市场，从酝酿到峰值再到衰退，大约有7~8年时间。这之后，很多品牌开始在产品、定位、目标客群、消费者沟通等众多方面尝试创新。很多品牌很成功，比如Burberry，也有不少品牌从此消亡不复存在。

原先，品牌的周期相对稳定和成熟。但是现在，尤其在中国，这个周期变得非常短，很多品牌三年之内就消失了。

我觉得，国外品牌周期无论多长，中国品牌周期都不会相应变长，这是因为中国的信息消化速度和分散消费者注意力的资源几年内只会加不会减。

但这并不代表中国不会有长期的品牌，恰恰相反，最后被筛选出来的，就是那些能在短周期内不断升级和翻新的品牌，这也是市场带给品牌团队最大的考验。

试想，在其他国家（韩国除外），品牌一旦成型，需要革新的速度远远低于中国，如果中国的品牌打造团队可以根据环境变化更新品牌，那这个市场反而会造就不同的生存能力。

不过，最近几年的中国零售，似乎因为大量资本涌入和消费者认知不断被打破，开始将品牌初期应有的潜伏期误认为瓶颈期；品牌爆发期误认为长久的销量增长；品牌落点大众化的过程，被认为是品牌不再翻新，而进入新品牌收购，这些都是中国零售业的基本现象。

但是随着零售业态和消费者成熟度日益提升，新品牌并购起量代价会越来越大，维护品牌正常起始沉淀、小众忠粉积累、渠道认可、资源积累、定位众知，到渠道最大化，再到下滑期的这个周期会成为常态。

文章来源：网络