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家装行业为什么这么乱,怎么办?

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发表于 2017-7-13 13:32:39 | 显示全部楼层 |阅读模式

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---------------蒙汉岳
那么多不靠谱,不重视口碑的家装公司为什么还都活的不错?

为什么规模型的家装公司里最强势的部门是市场部?

为什么说家装很难互联网化?

为什么家装的过程会如此的痛苦?

想创业的设计师该怎么办?

前几天我的老同事给我说:他想出来创业,打算做高端项目,把客户服务好,用口碑带客,问我觉得怎么样?

我说:我觉的很好,家装这事非常痛苦,即使我做了这么多年的设计,碰到家装还会觉的头疼,我觉得这个市场中确实需要一些好公司来服务大家。

但是,看看现在的市场,难道我们不应该感到奇怪吗?

如果服务口碑如此的重要,可以作为竞争的关键要素,可市场上那么多家操蛋的公司为什么还能活下去?甚至活的不错,骗了一波又一波的人?

我的老同事不是第一个想把事做好,想靠口碑把家装公司做起来的创业者,10年来我最少见过20波想这么做的人,可为什么鲜有成功的? (不是没有,而是少有。)

想要回答这些问题,我们需要了解一下这个行业最基本的属性,这样我们才能跳出“庐山”,在宏观上看清趋势,解释现象。

g04_snr.jpg

对于一个吸烟的人来说,一天要吸两包烟,吃三顿饭,假如要出去喝酒那么还要打两次车。

但是这个人可能一辈子只结一次婚,拍一次婚纱照,装修两次房子。

你看,吃饭、买烟、打车,这些事,就是消费频次高的事情,而装修和拍婚纱就是消费频次比较低的事情。

既然装修是一件消费频次特别低的行业,那么意味着一般客户平时不太关注这个事,只有等自己装修房子迫在眉睫的了,才会想起要找装饰公司,而装修完成后,这个任务项告一段落,离下次装修有可能还要个十年八年,于是又回到不关心的状态,假如十年后真的装修,那么再回头找原来的装饰公司的可能性也很小。

这从根本上意味着家装公司不太可能靠回头客生存下去。

g05_snr.jpg

消费者参与度,也叫作消费者卷入度。

它指消费者在搜索商品,处理相关商品信息以及做出购买决策时所花的时间和精力。

参与度越高所花的精力和时间越多,反之参与度越低所花的时间和精力越少。

商品的参与度都存在差异。比方说,我们去超市买东西,一堆饮料里我们拿起可口可乐就走,在琳琅满目的日化品货架前,我们只选海飞丝,在做出以上这些购买行为的时候,我们几乎是不假思索的。

可是我要是问你,可口可乐和海飞丝的成分,你可能就会一脸懵,要是我让你写出海飞丝主要成分的化学公式你可能会打我,你看这就是低参与度的产品。


买完了可乐和洗发水的你,突然想起来马上要到新年了,你要给亲朋好友写贺卡,于是你来到卖了贺卡的柜台,在一大沓贺卡那里一张一张挑选,这张温馨祝福的送给老师、父母,这种温馨浪漫的送给女朋友,这张贱兮兮的送给好基友.......你认真的读过了每一张贺卡的文案,研究过图案,不知不觉半个小时过去了,才把贺卡选好,你在超市里80% 的时间都花在了选贺卡上,虽然贺卡比可乐还要便宜,但贺卡却是高参与度产品。

那家装呢?

毫无疑问,家装是个消费者无论在感性,还是理性层面参与度都非常高的行业,客户从搜索解决问题,寻找考察装饰公司,到了解具体的信息,考量具体的表现,和设计师等从业人员聊天,甚至泡论坛刷防坑帖,到最后不断做出消费决策,买建材,买家具,布艺等等,整个过程非常复杂和冗长。

我几乎想不出还有什么行业会比家装更复杂,服务周期更长,需求更加差异化。

家装的高参与度意味着:

1.整个市场中很难有确切的标准,因为家装是天然的追求个性化定制的行业。一个客户有可能不懂装修,但是这个客户不会觉得,有人会比自己还懂自己的生活。

2.品牌在这种高参与度的环境中会起的作用就不如低参与度的产品作用大。

一个客户的心理决策过程一般可以分为: 注意  兴趣   欲望   确信   行动   这五个步骤。比如:

嗯,我注意到路边有家新开的服装店。(注意)

它店面好漂亮,还在打折,有一件衣服我很喜欢。(兴趣)

我试了一下,发现自己穿起来很帅的,下个月隔壁老王要给我介绍女朋友,我要穿的漂亮一点去相亲,我需要这件泡妞战袍。(欲望)

现在打折衣服价格不算贵,材料做工都不错,店员还不厌其烦的帮我试穿了好多遍,很负责靠谱。(确信)

我买!(行动)

那么回到家装这个参与度极其高的场景里,品牌除了能在“注意”这个阶段提供一些助力外,在剩下的决策阶段品牌起的作用不大。也就是说你品牌知名度高,这会让客户优先去你公司考察,而一旦到了兴趣以及之后的阶段,客户就会高度参与到过程中,起决定作用的就是面对面的说服了。

这也就是为什么,家装市场的规模如此大,而品牌公司所占的市场份额如此低的原因,而且在很多3线城市,绝大多数的市场份额的占有者是各种游击队。

g06_snr.jpg

前几天我见到一位什么赚钱干什么,但也干什么都赚钱的朋友。

他刚刚成立了一家做工程的公司。

我很诧异地问他,为什么进入工程这么操心的行业?

他回答我说,工程是很操心麻烦,工程的麻烦是因为,实施的过程中会遇到各种各样的无法规范的问题,但正因为有这样的问题,他认为这个行业几乎不可能被互联网颠覆。也就是说工程行业的生存系数很高。

他说的对,这也就是为什么我一直不太看好互联网家装的原因。

一般而言我会把产品或服务划分成两种情况。

产品闭合度高

产品闭合度低


比如,智能手机就是闭合度高的复杂产品,手机里面集合了大量的电子工程,大量的软件工程,大量的结构工程等等,一部手机内部的复杂度不输一座小型的城市。
再比如,汽车,家电等等皆是。

而我们日常生活中的日用品,肥皂,衣服,香水,也是闭合度高,但简单的产品。这些闭合度高的产品客户可以拿过来就用,不需要由客户二次加工。

而我们去菜市场买来的需要二次加工的食材,就是闭合度很低的产品,因为它需要客户二次处理,才能具备功能。再比如,方便面和挂面虽然都是面,但是产品闭合度不同,一泡就能吃的方便面在产品闭合度上要高于挂面。

同样服务行业也同理,按摩洗脚,打车这些服务的产品闭合度就很高,而月嫂服务的产品闭合度就很低,那么设计呢?设计服务的闭合度是高还是低?

那么家庭装修呢?

装修工程是一个闭合度非常低的服务型产品,装修工程必须要在现场完成产品最后的生产。

现在装修技术上的进步能做到的就是把更多的物料放到工厂里工业生产,但依然无法摆脱项目现场安装这一步,你还要在现场处理项目林林总总的问题,相互交叉的环节,这些现场问题没有标准,只能一事一议,一个项目一个解决路径。

同样现在所有的互联网家装公司,并没有绕开装修这事产品闭合度低的问题,他们最多能做到的就是,在低端市场里用便宜,快速,来提供一些基础性的简单装修服务,这些服务虽然相对于复杂装修闭合度高那么一点,但它依然必须回到现场完成安装服务,再牛逼的互联网技术也绕不开这一点,于是让大家痛苦的问题依然存在,这就是为什么,XX 互联网家装公司开始时号称,要像汽车产业培养自己的产业工人那样培养家装的产业工人,而最终放弃这个解决路径的原因。

其实反过来想一想就明白了,要是奔驰车的产业工人带着材料,去你家里给你定制生产规格不一的奔驰车,你可以想象一下奔驰车的品质会如何?你也可以想象一下假如汽车行业都这么干,那么汽车行业会不会是和家装行业一样的格局?

也就是说,家装的产品闭合度低,问题其实出在服务的最后一公里:现场。

如果这个问题不解决,家装的不靠谱,很难用工业手段解决,互联网也不行。

g07_snr.jpg

一般一家追求业绩规模的家装公司,都会有个庞大有力的市场部。而一些设计主导的公司就会比较强调口碑。

前文说过,因为家装是一个消费频次很低的行业,那么这个行业基本不太可能指望回头客,必须开发新客户。

那么问题来了,既然口碑传播是最有效,最节省成本的营销方式,那么这些家装公司还要那么多的市场部人员干什么?大家集中精力搞好服务做好口碑不好吗?

回答这个问题前,我们先了解一下所谓构成市场的几个要素:

1.有消费者
2.有真实的需求
3.有满足其需求的方案
4.市场中的消费者相互参考。


大多数人对前三条都有直观的理解。但最后一条才是市场营销的关键,即市场中的消费者相互影响,相互参考。

任何一个市场中,消费者相互参考,相互影响的程度并不相同。

比如,智能手机市场,就是一个相互参考,相互影响程度很高的市场。

主流软件市场,包括游戏,是一个相互参考,相互影响程度更高的市场。

而餐饮呢?餐饮市场会有口碑,但是餐饮也有众口难调一说,所以餐饮的相互参考,相互影响的程度就比手机和软件低,但是你依然可以在一个有共同偏好(好这一口)的小群体里形成相互参考,相互影响,比如,私房菜或特色菜。

这个时候你会发现,市场中的消费者相互参考,相互影响的程度越高,这个行业往往会出现大企业,而且大企业们占有这个行业绝大多数的份额。

如果这个行业的相互参考,相互影响的程度低,这个行业越是呈现蚂蚁市场的特点,也就是说,市场看起来规模特别大,但是市场中大企业稀少,即使有,所占的市场份额也少的可怜。比如,课外教育行业。

那么家装市场呢?

其实,家装市场中的消费者,会相互参考装修效果,但在消费决策上,家装消费者相互参考,相互影响的程度没有我们想象的高,所以家装市场是一个蚂蚁市场。也就是说市场本身就是碎片化的,存在很多我们常说的市场细分。

一家公司很难让全部的客户对你的服务满意,产生口碑效果,但是你可以在一个小范围的细分客户群体身上,实现这个相互影响的目标。比如,对设计非常重视,对效果特别重视的客户之间,他们相互参考,相互影响的程度就比较高。

当然这部分重视设计的客户相对于市场的总体来说数量不算多,如果一家公司追求规模,那么小众客户的数量不能支撑它的业绩,于是它必须要做市场中最主流的,同时也是相互参考程度最低,数量最多的客户群体。

因为客户在消费决策上相互参考的程度很低,这就意味着这家公司进入了N多个市场,而不是大家一直以为的“一个市场”,在这个及其零散的市场里,因为没有了相互参考,相互影响的营销杠杆,极端情况下,一个客户就是一个市场,每个市场都需要市场投入,假如公司大规模的拉新,大规模销售的业绩需求不变,那么市场部的人会越来越多,公司和公司,市场部和市场部之间的竞争会越来越激烈。

g08_snr.jpg

好了,现在我们知道了:
1.家装的消费频次决定了,这个行业少有回头客,同时因为消费频次低,家装公司默认不会做回头生意,同时由于客户消费频次低,客户没有必要对这事进行知识储备,所以绝大多数客户不拥有鉴别能力。这两个因素决定了家装公司不会太在意口碑。

2.家装这个产品对客户的生活影响很大,经济投入也很大,所以注定是一个高参与度的行业,而客户又不具备相关的鉴别能力,在加上一些公司别有用心的套路,于是客户参与的过程非常痛苦,处处是陷阱。

3.家装需要把所有和生活相关的产品,最后都要集合到工地现场,那么注定这个产品的闭合度很低,没有规模标准,严重依赖于人的服务,人是良莠不齐的,公司规模一大,不靠谱的人多了,产品一定会出问题,于是关于客户和家装公司的纠纷不绝于耳。

4.家装市场不是一个相互参考程度很高的市场,注定是个蚂蚁市场。在这个市场里能支撑起公司规模的不是设计专业而是市场营销。因为客户不相互参考或者参考度低,所以主流的市场上口碑不起决定作用,这也就是为什么这个行业普遍的市场大于口碑的原因。

正因为这几个因素相互交织纠缠,于是就有了市场中的种种乱象,而且我认为短期内这几个关键因素也不会改变,所以家装市场短期也不会好。

那么该怎么办呢?

我们室内设计是一门专业,可是市场营销也是一门专业,大学里也一样有市场营销专业,同时管理学更是一门显学,一门精密的专业技能。

对绝大多数设计师而言,营销和管理不是你擅长的专业,你能依靠的专业就是设计,那么把设计做好,在这个庞大的蚂蚁市场中细分出一个小小的,属于你的市场,完全是可以做的到的。

既然构成市场的要素之一是:市场中的消费者相互参考,相互影响。

那么就用专业构建起一个可以相互参考程度高的细分市场就完全可行。

有了口碑传播的可能,你不需要那么大的市场部,也不需要那么大的公司,更不需要对那么大的公司进行管理。

同时,既然家装服务的闭合度很低,主要靠人在现场完成服务(施工),人是服务的关键,可是人是最不好复制的,管理成本也是最高的,不过分追求规模就能保证人的执行力度,也就是产品质量,更容易在小圈子内形成口碑的良性循环。

我就曾经听说,一个不到7人的小公司在一个2线城市中,最富裕的客户圈子里细分出了自己的市场,让他们相互参考推荐,形成口碑,每年产值过亿。

同样,大家也都听说过细分明星家装市场的明星设计师。

你看,这才是扬长避短,利用市场规律的正确姿势。

好了,今天我们学习了解了几个关键概念,来分析家装行业,那么老岳自己做了一张表格来分析行业,大家可以试试用它来解读一下其他的行业

(敲黑板)

例如:
g01_snr.jpg

g02_snr.jpg

g03_snr.jpg
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这就是现状~!
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做好自己的品质,口碑固然重要
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不管其他人,我们自己还是靠品质和口碑
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