---蒙汉岳
“彦祖,最近我对家装这个行业失望透顶了!
进入家装行业也有几个年头了,大多客户不在意设计,只关心价格,为装修便宜那么一两千都可以跟你磨叽好久。 公司里有老前辈,抽烟喝酒拿回扣,一个方案能卖好几年,可人家的业绩出奇的好,客户就吃他那一套!他见别人讨论设计还总带着嘲讽的语气酸你一两句。 有时候我真不知道是该怀疑自己有病还是这个行业操蛋? 特么的这个行业到底怎么了?” 小梅说
沙子和煤
“好,先说故事吧。 2010年初,在家装公司几乎一年不开张的我出来创业,做设计公司,我在日记本上写下了当年的营业目标:30万/年/设计费! 那时候的成象设计只有3个人,我想:第一年如果能收30万的设计费,我们就可以稳住阵脚活下来,结果3个月后我们就收了100万的设计费。 当时,我还和现在已经成为合伙人的徐强说:你看,咱们这群人,在家装公司里追求设计,都成了行业笑柄,一年都没开过张,生计不保。 我们一转身,不做家装了,做地产项目,收设计费为生,人还是那个人,能力还是那个能力,可换一个方向,我们就在市场里价值一下提升了很多! 这有点像我们原来面对一个沙堆,一铲子下去,没有什么价值,我们一扭头铲身后的煤堆,人和铲子都没变,但我们现在一铲子煤很值钱,我们这是走狗屎运了,要矜持,低调........ 你看,当年我把这个情景总结为运气之后,就再也没有深入的思考过。 究竟是什么原因让我们在家装环境难以生存,而一转身在纯设计行业如鱼得水? 其实我的如鱼得水和难以生存,只不过是同一件事情的两个方面而已。 那么这个'事情' 是什么? 我们先不急于回答,继续故事。 家装梦
因为我成长的环境是家装公司,并且我们成象设计的骨干有一半都有家装公司的职业背景。 所以长久以来我们都有一个梦想,那就是改造家装这个行业,提供更好的服务,让设计师更有职业操守,净化市场,追求完美.......... 后来成象设计完成的样板间作品越来越多,不时的会有家装客户找上门来,希望我们提供家装服务,开始我们是拒绝的…… 后来我想,是不是可以开展一下家装的业务呢? 于是2015年初,我们开始考察了一系列我比较欣赏的规模不大的家装公司。 回来后,经过半年的讨论,最终我们决定放弃开展这个板块的业务。 为什么? 成象设计,有深入的设计能力,又有很强的施工控制能力,还有山东最成熟的软装配套能力,关键是我们还有很多开发商资源,又有许多在家装行业经验丰富的老同事。 这么好的条件到底为什么不做这个板块的业务呢? 为了回答之上所有的疑惑, 我们先来了解一个概念:
竞争的关键要素
所谓竞争的关键要素就是:关于什么的竞争。 我们小时候都有帮父母出去买盐的经历,那在买盐的这个行为里,你为什么不去那家而选择了这家小卖部? 很简单,因为离家近。 你看买盐这个故事就是关于距离的竞争!关键要素就是“离家近” 。 你首先考虑距离成本,而不是价格!因为为了一两分钱多跑一些路不值得。这也就是为什么你家楼下的小超市即使一些东西比大超市贵一些,而且品类少,也依然能生存下去的原因。 那么你去超市买纯净水呢? 各个品牌的纯净水在货架一字排开,你会选哪一款? 你会选你最熟悉的那一款! 为什么你会觉得这款水熟悉? 因为你被动接受过很多的这个品牌的广告! 你看,在买水这个事儿上,就是关于品牌的竞争,和你的性价比、功能、质量关系不大,因为一个你完全没听说过的品牌的水,即使便宜你也不敢喝。 再举个例子,家具行业呢? 家具行业的竞争关键要素是什么? 也就是说消费者在选购家具的时候,最看重什么: 重便利性?(渠道、配送服务,售后保障) 材质款式?(花梨木,玉石,款式) 还是家具制造商的品牌?(曲美,美克美家)
消费频次
家具是耐用品,低频消费的市场,人一辈子买不了几回家具,而且时间跨度比较大,消费者在产生需求的那一刻才会关注这个品类的商品,平时就算看到家具广告也会被忽略掉。 他有购买需求时,脑海里出现的第一个念头是我去哪里买?送货、安装服务怎么样?退换有保障吗? 极少有人会先想买某某牌子的家具,然后看哪里有的卖。 确定了去哪里能看到最多最全的家具,消费者看到家具实物后,才关心家具材质,从质量到品牌,评价好坏。
参与度 因为购买家具的过程,是个参与度比较高的过程,客户一定要看到实物,要感受,要比划尺寸,甚至调整面料,过程中销售人员还要不停介绍产品属性,和客户互动交流。 这和我们购买矿泉水拿了就走的低参与度产品场景完全不同,在高参与度的产品里,品牌的作用并不大,反而是便利的渠道,一对一的销售比品牌对客户的影响力大。 你看,家具行业里渠道(包括售后送货等)是竞争的关键要素,反而不是家具制造商的品牌,于是做渠道的红星美凯龙反而更容易形成品牌。 同样,这也就是为什么品质不算好、设计不算好,但性价比高、产品品类多、安装方便、售后配送服务都很好的宜家可以做成家居品牌的原因。 |